Nivea Handcreme Testbericht

Nivea, kaum einer denkt dann nicht zurück in seine Kindheit, seine Jugendzeit und die Unbeschwerlichkeit des Lebens.
Schon allein der Name spricht Bände wie ich meine. So vieles verbinden wir auch mit dem Duft, der einzigartigen Konsistenz, die kein anderer Hersteller jemals so produzieren konnte und kann. Schon allein die Tatsache, wofür wir damals immer Nivea- Creme benutzt haben:

-zur Pflege der Hände
-für Schrammen, Wunden und Verletzungen
-einfach so, weil es so gut duftet =)
-wegen der Freude
-um eine zarte Haut zu bekommen
und vieles mehr!

Habe noch ein wenig geforscht, um interessante Details zu erhalten:

NIVEA nimmt heute die Position der größten Körperpflegemarke der Welt ein. Doch diese Stellung bekleidete NIVEA nicht von Beginn an. Seit dem Entstehungsjahr der NIVEA Creme wurden zahlreiche Marketingstrategien entwickelt, die zum Aufbau des Images und zur Stärkung und Erhaltung der Marktführerposition dienten. Diese Konzepte waren auch unbedingt erforderlich, denn im Laufe ihrer Geschichte wurde NIVEA mit sich ständig wandelndem Konsumentenverhalten, veränderten Handelsstrukturen und starkem Konkurrenzdruck konfrontiert. Auf ökonomische, wie auch auf gesellschaftliche Umstrukturierungen reagierte die NIVEA-Werbeleitung mit neuen Ideen und Strategien.

Somit konnte sich in diesem Fall aus einer einfachen Produktidee eine starke Markenpersönlichkeit entwickeln. Markennamen verkaufen sich nicht von selbst und kaum ein Markenprodukt wird sich ohne ein effektives Markenkonzept behaupten können.

Laut Studien der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) wird erst durch ein markantes, klares und einheitliches Markenbild ein schneller Zugriff durch die Nachfrager erzielt. Ebenso werden sowohl klare, einfache Aussagen wie auch ein integrativer Gesamtauftritt der Marke empfohlen. Dies erfordert eine Abstimmung der markenpolitischen Aktivitäten und eine konsistente Wiederholung von Aussagen und Bildern (vgl. Herrmann 1998: 481). Die Geschichte der Marke NIVEA beweist und dokumentiert diese Thesen, und daher kann die Marke Nivea als Fallbeispiel erfolgreiches Marketing gelten. Im Folgenden wird die Historie der Marke, verbunden mit dem Imageaufbau, näher behandelt und beleuchtet.



Entstehung und Geschichte:

Im Jahr 1890 verkaufte der Gründer der Firma Beiersdorf, Paul C. Beiersdorf diese an Dr. Oskar Troplowitz. Im Jahr 1911 entdeckte Dr. Isaac Liefschütz einen Emulgator, der es erstmalig ermöglichte, Fett und Wasser zu einer stabilen Emulsion zu vereinigen. Diesen nannte er Eucerin-\"das schöne Wachs\". Dieses revolutionäre Forschungsergebnis verleitete Troplowitz zum Kauf einer Eucerinfabrik. Dieser Kauf bot Troplowitz und seinen Chemikern die Grundlage für die Entwicklung der ersten stabilen Fett-und Feuchtigkeitscreme der Welt. Man entschied sich dazu dieses neue Produkt unter dem Namen NIVEA einzuführen. Diesen Namen hatte Troplowitz bereits im Jahr 1905 für eine weiße Seife eintragen lassen, und aufgrund der hervorstechend weißen Farbe der Creme, erschien der Name den damaligen Zuständigen auch für diese bestens geeignet zu sein. NIVEA lässt sich ableiten von dem lateinischen Wort nix, nivis= der Schnee, NIVEA sollte somit \"die Schneeweiße\" heißen. Die Entwicklung dieser neuartigen Creme verschaffte NIVEA natürlich insofern sofort einen Vorteil, da sie die erste Creme von einer solchen Rezeptur war, und daher das von Al Ries und Jack Trout aufgestellte 1. Gebot des Marketings erfüllte, welches lautet: \" Seien Sie Erster!\" Nach Ries und Trout sollte man versuchen, ein Pionierprodukt zu schaffen, das nicht erst beweisen muss, dass es besser ist als das der Konkurrenz (vgl. Ries / Trout 1995).Diesem Anspruch konnte die NIVEA Creme gerecht werden, denn sie war die erste ihrer Art.
Bereits im Dezember 1911 wurde die Creme dann in gelben Aluminiumdosen verkauft, die mit Ornamenten und Blütenranken verziert waren, somit in ihrem Design dem Jugendstil entsprachen. Da sich diese Kunstrichtung zur damaligen Zeit großer Beliebtheit erfreute, wird nun hier schon deutlich, dass NIVEA darum bemüht war aktuelle Strömungen auch in die Produktgestaltung mit einfließen zu lassen. Die Verpackung orientierte sich also schon am Anfang der Entstehungsgeschichte am aktuellen Zeitgeist.

Jedoch nicht nur das Produktdesign, sondern auch die Werbung war für Troplowitz von großer Bedeutung. Mit der Gestaltung der ersten Werbeanzeigen, die damals noch als Reklame bezeichnet wurden, beauftragte man den Reklamekünstler Hans Rudi Erdt. Dieser ließ sich von dem damals herrschenden Frauenideal der zarten \"Femme fragile\" inspirieren und machte einen verklärt blickenden Frauenkopf zum Hauptmotiv dieser ersten Werbekampagne. Die Plakate bewarben das bereits 1912 Seife, Creme und Puder umfassende NIVEA-Sortiment und sollten die Botschaft vermitteln, dass durch den Gebrauch von NIVEA-Produkten die Haut \"schön, gesund und jugendfrisch\" erhalten wird. Die damalige Werbebotschaft war nur für eine relativ kleine Zielgruppe bestimmt, denn die Nutzung von Cremes etc. entsprach im Wilhelminischen Kaiserreich noch nicht den allgemeinen Hygiene- und Kosmetikvorstellungen. Nur eine kleine, sozial hochgestellte Gruppe war in der Lage, sich die regelmäßige Verwendung von kosmetischen Produkten zu leisten. Aufgrunddessen sollte auch in den Reklamemotiven deren Bildungsgrad und soziales Selbstverständnis angesprochen werden. Somit versuchte man z.B. mit der Darstellung eines mittelalterlichen Burgfräuleins in einer Plakatserie von 1912 , den Gedanken an eine \"feudale Tradition\" aufzunehmen. Die Texte dieser frühen Reklameserien verwiesen allesamt auf den Schutz- und Pflegenutzen der NIVEA Creme, der auch heute noch als Markenkern der NIVEAProdukte bezeichnet werden kann.
Während der nun folgenden Kriegsjahre 1914-18 wurde eine schnelle Verbreitung der Creme für einige Zeit verhindert.
In der Anfangszeit der Weimarer Republik traten dann sehr viele verschiedene Werbestile auf, die den Nutzen der NIVEA Produkte propagieren sollten. Es existierten sowohl moderne, wie auch traditionelle Ausprägungen der Reklame, die in ihrer Unterschiedlichkeit auch den Grundcharakter dieser spannungsreichen Zeit dokumentiert.



Service:

NIVEA integrierte hier also eine Seviceleistung in ihre Werbekampagnen, die einen direkten Bezug zum angepriesenen Produkt hatte. Diese Werbeidee erfreute sich beim Konsumenten großer Beliebtheit und kann somit als geschickte Strategie beurteilt werden. Diese Kampagnen unterstrichen auch weiterhin die Position der NIVEA-Creme als \"Creme für alle Jahreszeiten\", welche auch heute noch Gültigkeit besitzt. Wichtige Werbeimpulse während des Krieges setzte auch die Reklamefachfrau Elly Heuss-Knapp. Sie war darum bemüht, die Gedankenverbindung zwischen NIVEA auf der einen Seite und Licht, Luft und Sonne auf der anderen Seite durch ausdrucksstarke Anzeigenmotive zu verstärken und verewigen. Die Plakate zeigten sportliche Mädchen, die frisch und natürlich in der Sonne posierten und in einer Epoche voll Unruhe und Leid ein Zeichen der Normalität setzen sollten. Zudem erkannte Elly Heuss-Knapp die positive Wirkung der NiVEA-Farbkombination Blau/Weiß und setzte sie gezielt in ihren Kampagnen ein.
Zudem liefert NIVEA auch ein Beispiel für die geschickte Verbindung von Werbung und Promotion. Neben der klassischen Anzeigenserie lief im Jahr 1976 eine Promotionkampagne, die derart gestaltet war, dass unter den Couponeinsendern, die sich an einem von NIVEA ausgeschriebenen Gewinnspiel beteiligten, Gegenstände verlost wurden, die jeweils auch im Bezug zu Anzeige und Produkt standen. Entsprechend dem Slogan: \"NIVEA weckt die Schönheit ihrer Haut\" konnte man zum Beispiel den NIVEA-Schönheitswecker gewinnen.
Bereits zu Anfang des 20. Jahrhunderts existierten Niederlassungen im Ausland, zum Beispiel in New York, oder auch sehr früh schon in Wien. Dies zeigt, dass Beiersdorf von Beginn an darum bemüht war, NIVEA zu einer Weltmarke zu machen. Die Produktentwicklung richtete sich jedoch stark auf das Inland aus. Das Ausland übernahm Produkte bedarfsweise und verwirklichte selbständige Marketingkonzepte. Da der Druck von Seiten anderer internationaler Marken wuchs, wurde es immer deutlicher, dass es NIVEA trotz ihres hohen Bekanntheitsgrads an einem international einheitlichen Konzept mangelte. Im Zuge des Strebens nach Globalisierung und Verstärkung der Marktposition wurde die Marketingkoordination zusehends bedeutsamer. Um den internationalen Durchbruch zu realisieren, wurde eine Leitlinie festgelegt. Diese besagte, dass die langjährige Erfahrung der Firma Beiersdorf hinsichtlich des Umgangs mit Haut die Basis für den Ausbau von NIVEA schaffen sollte. Alle Maßnahmen sollten auf das Ziel ausgerichtet sein, das Unternehmen zum führenden Hautspezialisten der Welt zu machen. Der Unternehmensgrundsatz, der die Voraussetzungen für dieses Ziel recht gut zusammenfasste, lautete: \"Wir treten international einheitlich auf, tragen dabei aber den Bedingungen der einzelnen Märkte Rechnung\". Diese Strategie kann auch als die \"gemischte Markenstrategie\" bezeichnet werden, die sich laut Heribert Meffert folgendermaßen charakterisieren lässt: \"Die Mehrzahl der Unternehmen verfolgt (..) auf internationalen Märkten eine gemischte Markenstrategie nach dem Grundsatz: soviel Standardisierung wie möglich, soviel Differenzierung wie nötig\" (Meffert in Dichtl/Eggers 1992: 151). Somit versuchte man das Produktangebot und die jeweiligen Marketingkonzepte entsprechend den unterschiedlichen Bedürfnissen in den verschiedenen Ländern auszurichten und führte parallel dazu eine einheitliche Sortimentsgestaltung ein. Infolge des verschärften internationalen Wettbewerbs und auch aufgrund der wachsenden Verbraucheransprüche im Körperpflegebereich entwickelte man in den 80er Jahren zahlreiche neue Produktkonzepte, die auch international erfolgreich sein sollten. Aufgrund einer Studie, die ergeben hatte, dass NIVEA durch das Vertrauen, welches man ihr entgegenbrachte, auch in der Lage war, neue Produktbereiche für sich zu erschließen, wenn denn die neuen Produkte dem Markenimage entsprächen ,konnten nun auch Produkte eingeführt werden, die man einige Jahre zuvor noch als völlig ungeeignet für die NIVEA Familie angesehen hatte. Es war allerdings nun äußerst wichtig, dass alle neuen NIVEA Produkte das Image der Kernmarke wahren konnten und sich vor allen Dingen durch die, für NIVEA typischen Eigenschaften der Milde und Pflege auszeichneten. So wurde 1982 NIVEA Gesichtspflege, 1983 NIVEA Haarpflege eingeführt. Beide Produktserien propagierten eine sanfte Hautverträglichkeit und stellten somit ihre Zugehörigkeit zur NIVEA Familie sicher. Auf diese Art und Weise konnte 1986 auch ein erfolgreicher Relaunch der Produkte des Rasurbereichs stattfinden. Es wurde ein neuartiges Rasierwasser entwickelt, das im Gegensatz zu den meisten anderen Angeboten nicht auf der Duftkomponente basierte, sondern durch einen geringeren Alkoholanteil eine milde Pflegewirkung versprach. Diese Erneuerung , die auch den neuen Namen \"NIVEA for men\" mit sich brachte, baute die Nähe zur Markenfamilie auf und verlief sehr erfolgreich. Die Line extension wurde aufgrund dieser die Leitlinien der NIVEA Philosophie bestätigenden Erfolge konsequent fortgesetzt. NIVEA erschloss sich immer mehr Marktsegmente und entwarf für jedes dieser Segmente einen individuellen Markenauftritt, der sich in unterschiedlichen Webeauftritten, Promotion, PR etc. widerspiegelte und noch heute widerspiegelt. Hierbei sollten Eigenheiten der unterschiedlichen Teilmärkte und Verbrauchergruppen, wie auch die individuellen Bedürfnisse der verschiedenen Länder in jedem Fall berücksichtigt werden. Gleichzeitig versuchte man natürlich die Zugehörigkeit zur NIVEA Familie sicher zu stellen und erkennbar zu machen. Dies geschah durch eine ständige Betonung der sanften Pflege und allein schon durch die blau-weiße Farbaufmachung.



Export:

Die Anzahl der Länder, in denen man NIVEA erstehen konnte, stieg kontinuierlich an. Im Jahr 1981 war NIVEA in 94 Staaten präsent, 1991 waren es bereits 150. In vielen dieser Länder konnte NIVEA auch eine starke Position, in einigen Fällen sogar die Stellung des Marktführers einnehmen. Im Jahr 1993 erzielte NIVEA einen Umsatz von 1,6 Mrd. DM (etwa 0,8 Mrd. EUR) und konnte ihre mittlerweile erreichte Position als größte Körperpflegemittelmarke der Welt weiter ausbauen.


Ergebnis:

Es ist doch echt verblüffend, wie ein einzelnes Produkt so beliebt wurde auf der ganzen Welt, von Deutschland bis nach Afrika und Amerika.
Ich denke, dass Nivea in fast allen Haushalten einen festen Platz hatte, sowohl damals als auch heute.
Wer möchte auch schon auf diese exzellente Pflege verzichten? =)


Lieben Gruß, und immer schön eincremen!