Werbung Allgemein Testbericht

^Was ist Werbung?^
Werbung wird von einem Auftraggeber bezahlt, um damit bei Verbraucher eine bestimmte Aktion auszulösen (wie zum Kauf zu animieren), die den Werbetreibenden bestimmte Vorteile bringt.
Aufagbe der Werbung ist Übermittlung einer Botschaft. Kommunikation zwischen Werbetreibenden und Verbraucher. Daher ist Werbung bezahlte Massenkommunkation.

Das Publikum der Werbung ist immer ein unfreiwilliges Publikum. Niemand kauft eine Zeitschrift der Werbung wegen. Niemand schaltet sein Fernsehgerät ein, um Werbung zu sehen. Werbung wird nur erzwungenermaßen in Kauf genommen.
Die Ablehnung der Werbung richtet sich nicht gegen das Ziel \"Verkaufen\", sondern gegen die Art und Weise wie verkauft wird. Gegen die Absicht, die Leute für dumm zu verkaufen. Das ist das Unmoralische an der Werbung.
Die Werbung vermittelt oft das Bild vom kindisch-dummen Verbraucher, der als Marionette der Werbemacher funktioniert. Das ist die Beleidigung der Werbung, die die Zahl ihrer Gegner tagtäglich vergrößert. Immer mehr Menschen haben begriffen, dass die Werbemacher sie für dumm verkaufen wollen, und das bedeutet für sie: Wer auf Werbung reagiert, beweist, dass er sich für dumm verkaufen lässt.
Deswegen versuchen gewitzte Werber die Werbung so zu tarnen, dass sie nicht als Werbung zu erkennen ist. Zum Beispiel in der Fernsehwerbung treten Personen auf, die den offiziellen Nachrichtensprechern ähnlich sehen und den Stil der Nachrichten imitieren.
Das verhängnissvolle Wort \"Anzeige\"; das viele Redaktionen zur Kennzeichnung von Werbung im redaktionellen Stil vorschreiben wird öfters mit möglichst kleinen, möglichst unleserlichen Schrifttypen gebracht, und statt wie üblich am rechten oberen Rand der Anzeige, links unten placiert.
Zwar ist der Aufmerksamkeitswert getarnter Werbung höher, damit steigert sich jedoch nicht automatisch die Wirkung. Denn Die Täuschung des Publikums ist nur von kurzer Dauer, schließlich muss die Verkaufsabsicht enthüllt werden. Die Entdeckung der Täuschung verursacht Frustration, das Misstrauen gegenüber der Werbung wächst.


^Zielgruppentypologien^
\" Ich bin Kathleen.
Ich mag Autorennen. Runde Badewannen. Alles aus Seide. Verrückte Sonnenbrillen. Lange Haare.
Ich mag nicht Nudistenclubs. Allein verreisen. Hausmannskost. Trimmpfade.
Ich esse Französisch. Spanisch. Italienisch. Zuwenig kalorienbewußt.
Ich trinke Cuba Libre Sekt (schon mal vormittags). Nie Wasser.
Ich nehme Für mein Haar Wellaflex Fön-Lotion und für die fertige Frisur Wellaflex Fön-Haarspray.\"

\"Name: Hans G.
Alter: 35 Jahre
Hobby: Moderne Kunst und Jugendstil-Möbel
Lieblingsbuch: \"Herr der Ringe\" von J. R. R. Tolkien
Lieblingsmusik: Reggae, Franz Liszt
Leidenschaft: Tennis auf Rasenplätzen spielen
Abneigung: Ampeln, die auf Rot stehen, Pauschaltourismus
Schwäche: Die Tennis-Rückhand
Traum: Einmal an der Ost-Afrika-Safari-Ralley teilnehemen
Motto: Lachen befreit
Cigarette: John Player Special.\"

- Solche Werbung ist Zielgruppen-Werbung. So soll ganz gezielt ein ganz bestimmter Konsumententyp umworben werden - jene Leute, die sich in diesen Beschreibungen wiedererkennen oder gerne wiedererkennen würden.

Die Arbeit des Werbers beginnt bei der Definition der Zielgruppe, denn das ist die Antwort auf die Frage, wer das Produkt kaufen soll. Dann wird gefragt, wo die angepeilten Käufer am wahrscheinlichsten Werbung sehen: Gehen diese Leute oft ins Kino, sehen sie Fernsehwerbung, welche Zeitschriften lesen sie? Solche Überlegungen führen zur zielgruppenspezifischen Mediaplanung. Natürlich wird auch zielgruppengerecht getextet und gestaltet. (Wer das Werk eines Werbers zu kritisieren wagt, bekommt daher zu hören, dass er selbst nicht zur Zielgruppe gehöre - damit ist jede Kritik entkräftet. Insider kritisieren deshalb nur im Namen \"unserer Zielgruppe\".)
Zielgruppentypologien verzichten ausdrücklich auf jede Theorie über Ursachen des Verbraucherverhalten, sie wollen die Frage nach den unterschiedlichen Präferenzen nur auf Erfahrungen basierend beantworten. Dies erfordert allerdings einen Aufwand an Forschung, den eine einzelne Werbeagentur nicht bezahlen kann. Die großen Zeitschriftenverlage übernahmen diese ausgabenintensive Aufgabe - als Serviceleistung für die Werbeagenturen, denn durch deren Anzeigen sind die Zeitschriften zum großen Teil finanziert. Mittlerweile werden von allen großen Verlagen zielgruppentypologien ausgearbeitet, immer wieder aktualisiert und kostenlos an die Agenturen abgegeben.
Alle Typologien enthalten umfangreiches Material über die Kauf-, Konsum- und Mediengewohnheiten der Bevölkerung. Ein Beispiel: Die 1980 erschienene \"Typologie der Wünsche\", ein Werk der Burda GmbH, liefert Daten über den Kauf diverser Marken alkoholfreier Getränke bis zu Bestellungen bei diversen Versandhäusern, Daten über die Ausgaben für Wohnen und Einrichten, Urlaubsreisen, Haarpflege, Selbstmedikation, Knabbergebäck, Krafträder, Kosmetik... Diese Typologie basiert auf über 8000 Interviews und der Auswertung fast ebensovieler Haushaltsbücher, die von Teilnehmern der Untersuchung geführt wurden. Die Konsumdaten werden in unzähligen Tabellen mit soziodemografischen Daten ergänzt: mit Alter; Schulabschluß; der familiären Stellung; der beruflichen Stellung; dem Einkommen des Hauptverdieners; dem Haushaltseinkommen; der Anzahl der Verdiener im Haushalt; der Zahl der Kinder im Haushalt; der Größe des Wohnortes; dem Bundesland, in dem der Befragte wohnt und so weiter. Zusätzlich wird unterschieden zwischen männlichen und weiblichen Käufern; Käufern mit eigenem und ohne eigenes Einkommen; Haushaltsvorständen und Haushatsführenden.
Zielgruppentypologien sollen nicht nur analysieren, was für spezielle Käufergruppen wichtig ist, sie sollen darüber hinaus dem Werber das Material liefern, um bei den Konsumenten individuelle Wünsche und Interessen anzusprechen und so eine positive Einstellung zum beworbenen Produkt zu schaffen.
Deshalb werden zur Beschreibung der Konsumenten auch psychologische Kriterien integriert.
Eine Auswahl aus den 22 Statements, mit deren in der Burda-Typologie 1980 \"Persönliche Lebensansprüche\" erfasst werden:
- Attraktiv aussehen
- Modisch gekleidet sein
- Sich ständig fit halten
- Viel mit der Familie gemeinsam unternehmen
- Wertvolle Dinge besitzen
- Sich mehrere Hobbys leisten
- Einen großen Bekannten- und Freundschaftskreis haben
- Gäste stillvoll bewirten
- Mit modernen Haushaltsgeräten ausgestattet sein
- Im Urlaub in fremde Länder reisen
- Sich mindestens einmal im Jahr gründlich untersuchen lassen
- Versicherungen gegen alle Risiken abschließen
- Ein schönes Auto haben
- Nach Herzenslust schlemmen

Diese \"persönlichen Lebensansprüche\" wurden mit 16 \"Einstellungen und Verhaltensweisen\" - auch diese konsumrelevant - verbunden, zum Beispiel:
- Beim Einkaufen gebe ich meinen Bekannten häufig Tips und Anregungen
- Wenn man bekannte Markenartikel kauft, kann man sicher sein, dass man gute Qualität bekommt
- Ich gebe häufig mehr Geld aus, als ich mir eigentlich vorgenommen habe
- Ich würde mich selbst als Genießer bezeichnen
- Wenn ich einmal eine Marke gefunden habe, die mir zusagt, bleibe ich auch lange dabei
- Ich stehe neuen Dingen eher etwas abwartend gegenüber
- Ich bin auch bei Produkten des täglichen Lebens sehr anspruchsvoll
- Durch Werbung bin ich schon oft auf nützliche Produkte hingewiesen worden
- Werbung ist notwendig, weil man sonst in der Vielfalt der Angebote überhaupt keinen Überblick mehr hätte
- Manchmal macht es richtig Spaß, Anzeigen in Zeitschriften zu betrachten

Weiter wurden die Konsumdaten der Befragten mit ihrem Medienverhalten kombiniert.






Es gibt heute verschiedene Ansatzpunkte der Zielgruppentypolgien - die ersten begannen beim Konsumenten: Man bildete Gruppen von Personen mit gleichen demografischen, spzialen und psychologischen Merkmalen (sogenannte Cluster) und unterteilze ihr Konsumverhalten.
Die erste \"Frauentypologie\", 1973 von der Zeitschrift \"Brigitte\" des Verlags Gruner + Jahr herausgegeben, unterteilte die Frauen zwischen 14 und 49 Jahren in folgende Typen (mit dem in Klammern angegebenen Anteil an der weiblichen Bevölkerung):
Rückständige, anspruchslose Frau (12%)
Solide Hausfrau alten Stils (19%)
Schicke Berufstätige (10%)
Geltungsbedürftige \"Möchtegern\"-Dame (12%)
Gepflegte, unasgefüllte Frau (14%)
Improvisierfreudiger Mode-Twen (9%)
Intelligente, aktive Frau (14%)
Unaffällige, passive Jugentliche (11%)

Die \"Solide Hausfrau alten Stils\" etwa ist durch diese Merkmale charakterisiert: zwischen 35 und 49 Jahre alt; Verheiratet; hat Kinder; ist nicht berufstätige Hausfrau; katholisch; lebt auf dem Land; Volksschulabschluß ohne Lehre; niederes Haushalts-Netto-Einkommen. Ihre Persönlichkeit wird so beschrieben: \"Bei diesen Frauen dreht sich alles nur um Haushalt und Haushaltsfragen. Das konservative Moment darin wird überdeckt durch die positive Zentrierung auf die Rolle der Hausfrau im Rahmen der Familie. Frauen dieses Typs halten sich für besonders häuslich, ordnungs- und sauberkeitsliebend. Die Hausarbeit macht ihnen Spaß, sie kochen gerne und sie bekennen mit Stolz, gute Hausfrauen zu sein. Was Konsum allgemein anbelangt, so geben sie sich Mühe; \"vernünftig\" einzukaufen: vorsichtig, abwartend, kein Risiko eingehend und auf einen \"guten Kauf\" bedacht. An Kleidungsstücken kaufen sie natürlich Kittel und Schürzen sehr viel häufiger als andere, während sie zum Beispiel Hosen kaum tragen. Und von den kosmetischen Mitteln benutzen sie in der Regel nur Handcreme und Haarfestiger; sie wollen sich nicht \"schön\" machen; sondern im Grunde nur \"anständig\" aussehen.\"
Dagegen ist die \"Schicke Berufstätige\" zwischen 14 und 29 Jahren alt, ledig, hat Mittelschul- oder Fachhochschulabschluß, ist voll berufstätig, wohnt in der Großstadt und lebt in Familien mit einem hohen Haushalts-Netto-Einkommen. Sie ist: \"Der Typ der lebensfrohen und konsumfreudigen, mode-, und kosmetikbewußten, sehr progressiven \"jungen\" Frau. Sie verfügt über reichlich Taschengeld, raucht, fährt häufig mit dem Auto und unternimmt viele Reisen. Zur Werbung steht sie positiv; sie kann sich an besonders viele Anzeigen erinnern. Sie ist für alle Dinge aufgeschlossen, besonders für das, was neu ist, und handelt im allgemein spontan. Sie ist unternehmungslustig, geht gern aus; sie hat viel Bekannte, mit denen sie oft zusammen ist. Ihre Einstellung zu Fragen der Ehe bzw. Partnerschaft und zum Beruf ist progressiv; sie möchte die Frau gleichberechtigt neben dem Mann sehen. Hausarbeit ist in ihren Augen Zeitverschwendung; sie sieht darin auch keinerlei Erfüllung für eine Frau. In ihrer Wohnung stellt sie gern die Möbel um; sie plädiert auch dafür, sich in gewissen Abständen wieder neu einzurichten.\"

In der Frauentypologie von 1973 wurden die Frauen auch entsprechend ihren Einstellungen zu vier Konsumbereichen - Haushalt, Mode, Kosmetik, Wohnen - definiert und typisiert.


Es gibt die Kosmetik-Typen:
Kosmetik-Muffel (18%)
Handcreme-Typ (25%)
Schönheitsexpertin (16%)
Progressiver Kosmetik-Typ(10%) Schmink-Typ (13%) Hautpflege-Typ (18 %)
Die Wohn-Typen:
Wohnungsmuffel (24%)
Möbelumsteller (19%)
Möbel-fürs-Leben-Typ (23%)
Anspruchsvoller Wohn-Typ (16%)
Biedere Heimwerkerin (18%)


Die auf Konsum bezogenen Charakterisierungen verweisen auf die Persönlichkeitstypen (wenngleich in den Konsumzielgruppen meist mehrere Persönlichkeitsgruppen vertretten sind); so setzt sich der Kosmetik-Typ \"Schönheitsexpertin\" größtenteils aus den Reihen \"Schicken Berufstätgen\" zusammen und ist folgendermaßen geschildert: \" Sämtliche kosmetische Mittel, selbst die extremsten. Werden von Frauen dieses Typs wesentlich häufiger verwendet als vom Durchschnitt der Frauen. Bei diesen Frauen handelt es sich also nicht um einen Typ, der spezifische Kosmetika bevorzugt, sodern um eine Gruppe, die von der gesamten Angebotspalette Gebrauch macht. Es sind Frauen, die besonders aufgeschlossen sind und zugleich großen Wert auf gutes und gepflegtes Aussehen legen. Es bedeutet ihnen viel, sich schön zu machen und zu gefallen. Sie fühlen sich jung, modern, erfolgreich und wissen, was Mode ist. Sie sind aufgeschlossen für neue Marken und Artikel und haben positive Einstellung zur Werbung.\"
Ihr Gegenpol ist die \"Solide Hausfrau alten Stils\". Sie stellt das größte Kontigent des \"Handcreme-Typs\": \"Dieser zahlenmäßig größter Kosmetik-Typ ist durch vergleichsweise häufige Verwendung von Haarspray / Haarfestiger / Handcreme und durch einen leicht überdurchschnittlichen Verbrauch von Deodorant und Parfüm gekennzeichnet. Alle andere Kosmetika werden relativ wenig genutzt. Eine ausgesprochene Abneigung besteht gegenüber der Verwendung von Wimperntusche / Eyeliner / Lidschatten.\"

^Die Konstruktion des idealen Konsumenten^
Jedes von der Werbung finanziell abhängige Medium müht sich, den Werbemachern optimale Zielgruppen zu prädentieren. (So versteht sich schon von selbst, dass jene Frauen, die in den Frauentypologien der Zeitschrift \"Brigitte\" als \"Kosmetikverächterinnen\" oder als \"Wohnmuffel\" charakterisiert werden, nicht zum Lesepublikum der \"Brigitte\" zählen. In gewisser Weise stimmt dies auch mit der Realität überein: Es ist klar, dass eine Zeitschrift, deren Thema Mode ist, kaum von Frauen gekauft wird, die an Mode desinteressiert sind.)
Die optimale Zielgruppe steht der Werbung aufgeschlossen und positiv gegenüber. Zeitgenossen, die der Werbung kritisch odergar ablehnend gegenüberstehen, gibt es nicht - glaubt man den Typologien.

^Das Problem des individuellen Individuums^
Die Beschreibung der Typologien zeigen zum Teil ein recht anschauliches Bild von den Konsumenten, aber sie bleiben oft auch nichtssagend. Ohne eine Darstellung des sozialen Hintergrundes der Konsumententypen bleiben die Beschreibungen abstrakt, ohne die Gewichtung der sozialen Dimensionen unrealistisch. Man stellte oft fest, dass Menschen mit gleichen Persönlichkeitsmerkmalem nicht zwangsläufig dasselbe konsumieren. Aber man stellte auch fest, dass unterschiedliche Persönlichkeitstypen, dennoch dieselben Produkte bevorzugen können. Die größte Enttäuschung war die Erfahrung, dass sich die Leute zudem noch in unterschiedlichen Konsumbereichen unterschiedlich verhalten. Es gibt Käufergruppen, die bei der Wohnungseinrichtung Wert auf höchste Qualität legen, die Lebensmittel aber im Billig-Supermarkt kaufen; manche haben eine Luxusküchenausstattung, aber nur ein bescheidenes Auto. Das sind Phänomene, denen Marketing-Experten und Werbeleute hilflos gegenüber stehen, wenn sie Werbung für ein neues Produkt, dessen Konsumenten noch nicht bekannt sind, zu entwerfen versuchen.


^Werbepsychologie^
Die Werbepsychologie umfaßt die Voraussetzung, Methoden und Techniken der Werbung als einer \"planmäßigen, dabei nicht unmittelbar zwingenden Einflussnahme\" auf das Verhalten der Verbraucher im Markt und im Heim. Ihre Aufgabe ist die Erforschung der Einprägungskraft, der Klarheit und Wirksamkeit von Werbemitteln und Werbemaßnahmen.
Die Werbepsychologie basiert auf Erkenntnissen klassischer psychologischer Systeme, ziehlt der Tiefen-, Gestalt-, Individual-Psychologie und die Sozialwissenschaft ganz besonders in der Motivforschung heran und bedient sich der Hilfe einer Reihe von Grenzwissenschaft wie Biologie, Anthropologie, Wirtschaftsgeographie, Kliamtologie, Farben-, und Betriebspsychologie sowie der Errungenschaften der Technik in ihren direkten oder indirekten Einfluss auf die Reaktionen der Menschen als Verwender und Verbraucher.

Jede erfolgreiche Werbung muss eine Reihe von psychologischen Voraussetzungen erfüllen. Es sind dies: die Erregung der Aufmerksamkeit, das Festhalten und die Erweckung eines zweckvollen, bleibenden Eindrucks. Dieser Eindruck muss verkaufswert besitzen und solange bestehen bleiben,bis sich eine Gelegenheit zum Kauf bietet. Die Erreichung dieser Ziele hängt eng zusammen mit psychologischen Phänomenen wie Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Bedürfnis, Gefühl, Glaube, Assoziation, Überzeugung, Erinnerung.
Aber nicht nur bewusste Gründe sind es, die den Verbraucher in seinen Handlungen bestimmen. Tatsächlich beeinflussen heute wie immer auch unbewusste Faktoren die Kaufgewohnheiten. Das Problem liegt darin, was für Motive das sind und wie sie wirken. Der normale Kauf beginnt mit einem bewusst gefühlten Wunsch. Ein Produkt wird gebraucht und der erste Markenname, der in der Erinnerung auftaucht, wird zuerst berücksichtigt.
Die Werbung muss zweifellos bestrebt sein, weiter zu wirken als nur zur Bildung einer einfachen Ideenverbindung zwischen einem Wunsch und einer Marke. Sie verankert ein besonderes Muster oder eine Warengestallt und Packung in den Bedürfnissen der Kunden. Sie gibt dem Verbraucher den Eindruck bestimmter Vorteile oder Gebrauchsmöglichkeiten der Ware, die stärker sind als die Überzeugungsversuche der Konkurrenz. All das zeugt von der beeinflussenden Kraft der Werbung. Es stützt aber auch die Meinung der Werbewissenschaftler, dass die angewandte Psychologie in der Werbung ebenso als kontrolierende Kraft wirken muss wie in anderen Gebieten der Wirtschaft.